“吃咸豆?jié){的時候，感覺獲得了一種文化上的水乳交融。”家住三里屯附近的黃天灝這樣說。他今年23歲，是一個時尚買手。盡管是這家餐廳的愛好者，他也承認(rèn)朋友圈子里來這里的有不少是為了“拗造型”，“也可以說這里就是個多給一半錢，但坐得舒服點(diǎn)的大排檔。”
如果有機(jī)會打量一下桃源眷村的產(chǎn)品，你大致能猜到它為何賣得這么貴。首先包裝比較講格調(diào)，這也是臺灣美食的長項(xiàng)；盛豆?jié){的碗碗底還得印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣——這種“知心體”和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標(biāo)配；口味也得創(chuàng)新，傳統(tǒng)臺式燒餅里加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來，一碗豆?jié){可以賣到十幾元，一個燒餅可以賣20多元。
程輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這是他初次涉足餐飲行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)吃成了人們娛樂的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。你可能讀過的那篇文章——《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時》，就是程輝跟他的團(tuán)隊(duì)與微信公眾號“有束光”合作策劃的。
從2014年開出第一家店以來，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時營業(yè)，深夜食堂的概念很像是把誠品書店的做法移植到餐飲業(yè)。就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說，它正在做的是所謂的“消費(fèi)升級”。
牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對消費(fèi)升級的解釋是，消費(fèi)者開始熱衷購買工藝和設(shè)計比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)、價格高兩點(diǎn)的升級產(chǎn)品。在桃園眷村這個案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價。在這個過程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗(yàn)才是。
程輝認(rèn)為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由于小吃類食物的客單價并不高，有機(jī)會成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個就餐選擇。
睿集設(shè)計的創(chuàng)意總監(jiān)劉愷近幾年參與了很多品牌的門店升級改造設(shè)計項(xiàng)目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue Bottle Coffee類比，“從產(chǎn)品出發(fā)是一個點(diǎn)，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣美式咖啡，而Blue Bottle只做單一產(chǎn)地的手沖咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國內(nèi)許多商家的產(chǎn)品本身沒什么區(qū)別，大家都在消費(fèi)終端做文章，經(jīng)營者所做的都是體驗(yàn)需求。”劉愷認(rèn)為這種更有調(diào)性的小眾社交場景是目前許多品牌都在做的。
同樣是賣中式早餐，包主義顯得更時尚一點(diǎn)。創(chuàng)始人兼主廚徐和楓在美國投行工作過，進(jìn)入餐飲業(yè)純粹出于熱情。“我家里有一群會做飯的上海男人，我當(dāng)時也不是很喜歡金融工作，這讓我發(fā)現(xiàn)了自己的另一個愛好，在做飯上創(chuàng)新。”徐和楓說道。下定決心后，他先去上了廚師學(xué)校，又在紐約的高級法式餐廳實(shí)習(xí)過，回國之后他就開始專心做包子。
和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。但這令他反倒更懂得從普通消費(fèi)者的需求出發(fā)，營銷上也更有創(chuàng)意，會主動想辦法把自己和年輕人的生活熱點(diǎn)捆綁在一起。
徐和楓說他并不很懂營銷的套路，只覺得線下推廣能直接讓人接觸到產(chǎn)品，當(dāng)場看到他們的反應(yīng)。此外，包主義還與Vans這類年輕品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade辦快閃試吃活動，徐和楓做這一切都是為了向年輕人的生活方式靠近，引發(fā)他們的好奇，并讓包主義成為其中的一部分。
和前兩家店不同，baohouse的老板袁紅毅在餐飲業(yè)干了20多年，之前她看到許多包子鋪被查封的負(fù)面消息，決定做家健康的包子店。“曾經(jīng)也有連鎖餐飲研發(fā)這類包子，但技術(shù)含量很高，出不來量，很多餐廳都放棄了。”袁紅毅說。
baohouse的主打產(chǎn)品其實(shí)就是傳統(tǒng)的中式包子，據(jù)說可以媲美《中華小當(dāng)家》里的“鎮(zhèn)魂包子”。baohouse做一批包子要花費(fèi)6小時人工，是做普通包子的2.5倍，忙的時候只能增加人手。
baobouse的包子定價范圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個的豪華大包。那種以干貝跟蟹黃入餡兒的大包子每天只能限量供應(yīng)10到20只，賣得不錯，但因?yàn)榫瓦@么多，也創(chuàng)造不了太大利潤。這大概跟傅巍的經(jīng)歷有關(guān)，他以前經(jīng)營的法國餐廳只做精致菜品。
隨著這幾家以中式點(diǎn)心為主的時髦餐廳相繼在社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題，店堂的圖片也隨處可見。包主義的餐廳設(shè)計很中式，運(yùn)用了許多竹子元素。剛在上海開業(yè)不久的baobouse的室內(nèi)裝修則相對西化——店鋪位于外國人聚集的法租界，室內(nèi)風(fēng)格也像一家歐美咖啡館，店內(nèi)的墻上甚至投影著黑白默片，氛圍跟桃園眷村相似。營銷賬號也為它們做了品牌類比：baobouse是包子中的高級定制，桃園眷村是煎餅油條界的LV，更時尚的包主義則是包子界的設(shè)計師品牌。
黃天灝在北京會每周光顧桃園眷村一次，而剛搬到上海工作的30歲律師潘亞當(dāng)已經(jīng)去過好幾次包主義。他最喜歡五花肉加酸黃瓜的包子，以及中西結(jié)合的混搭版蔥油拌面。包主義所做的幾款包子都是長得有點(diǎn)像肉夾饃的刈（gua）包，經(jīng)典款是將片狀五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞進(jìn)包子里——徐和楓喜歡做創(chuàng)意混搭，除了“新疆烤魚包”，包主義還有韓式炸雞包。
但在競爭激烈的餐飲業(yè)，品牌迭代很快。包主義正準(zhǔn)備開第二家店，徐和楓現(xiàn)在每天都泡在廚房里研發(fā)新的產(chǎn)品。桃園眷村的程輝也有他的考慮，他不想停留在餐飲本身。一次成功的營銷并不能讓桃園眷村一直火下去。他想要抓住一批忠實(shí)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上制作產(chǎn)品，并推出一系列生活方式產(chǎn)品。
