小朋友買衣服也認(rèn)品牌
“阿姨，我要買雙‘毛毛蟲’！”周二下午四五點(diǎn)鐘，正好是小學(xué)放學(xué)的點(diǎn)兒，讀一年級(jí)的靜靜在奶奶的陪同下來到一家耐克童裝店，剛一進(jìn)來小姑娘就點(diǎn)名要買“毛毛蟲”鞋。售貨員朱國杰看了看小朋友的腳拿過來一雙帶紅色花紋的13C大小的鞋子。朱國杰告訴記者，這樣一雙鞋子售價(jià)469元，不過現(xiàn)在的小朋友買東西也學(xué)會(huì)看牌子啦！這款鞋是“一腳蹬”，好穿不掉，外形又像毛毛蟲一樣可愛，特別受小朋友喜歡。有時(shí)候新款來了，半個(gè)多月就賣斷貨，補(bǔ)貨之后，通知留下電話的家長，剛通知完一圈又已經(jīng)賣出去一半。
作為店長，小嬌已經(jīng)在新世界百貨崇文店的Teenie Weenie工作了四年多，也切實(shí)感受到了今年童裝市場的暖意。由于季節(jié)因素，目前算是整個(gè)服裝銷售行業(yè)的淡季，但一天也得賣出去十多件，相比去年同期，銷量增加了有10%左右，賣得最好的一種運(yùn)動(dòng)套裝等不到打折就會(huì)賣光。現(xiàn)在春裝單品已經(jīng)多達(dá)64個(gè)，夏裝全部上齊預(yù)計(jì)也得有八九十種，店里小到襪子、頭飾、帽子，大到衣服、鞋子都有，小朋友進(jìn)來一趟就可以全身換新裝。有的孩子從出生就穿Teenie Weenie的衣服，一直穿到最大號(hào)都穿不下了才放棄。為了提高用戶體驗(yàn)，店門口特意擺放了小火車，店內(nèi)的座位也設(shè)計(jì)得特別寬大，在相對的高度還有個(gè)屏幕播放動(dòng)畫片，這樣年齡更小的寶寶試衣服時(shí)會(huì)專注聽話。
商場為兒童區(qū)騰地兒
對于十月媽咪的店員來說，今年最開心的一件事就是不用再寫業(yè)績下滑的分析說明了。去年由于是羊年，業(yè)績一整年都受到影響，而公司規(guī)定只要下滑就得寫說明，壓力比較大。今年輕松無壓力就能完成銷售任務(wù)，賣得好的孕婦防輻射服銷量比去年翻了近一倍。考慮到市場的回暖，店里又新上了一批孕婦專用的護(hù)膚品、按摩油、洗發(fā)水等周邊產(chǎn)品，鉚足了勁要把去年的錢賺回來，采訪時(shí)店員臉上都是藏不住的笑意。
市場變化之后，動(dòng)作迅速的商場緊跟著就開始擴(kuò)大兒童區(qū)面積。新世界百貨崇文店的四層主要是兒童區(qū)及床品區(qū)，最初兒童區(qū)面積和床品面積比例大約是3比1，今年商場會(huì)對整個(gè)兒童區(qū)進(jìn)行調(diào)整擴(kuò)容，增加童裝以及兒童體驗(yàn)店面積，繼續(xù)壓縮床品，兩者比例會(huì)變成5比1。
根據(jù)華泰宏觀預(yù)測，新生兒人口每年將增加500萬至600萬，2017年新生兒有望達(dá)近3000萬。嬰童人數(shù)的擴(kuò)容及嬰幼兒用品消費(fèi)需求升級(jí)等因素綜合作用將為童裝行業(yè)帶來15%至20%的增長，預(yù)計(jì)到2017年童裝市場容量將達(dá)到2541億元。隨著二胎政策的放開以及80后、90后這些更加注重品牌、具有新消費(fèi)觀念的年輕父母進(jìn)入生育期，兒童服裝業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場前景。
淘品牌洋品牌搶灘童裝市場
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015年童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%至30%，遠(yuǎn)高于成人服裝業(yè)。面對如此誘人的商機(jī)，越來越多的服裝企業(yè)開始涉足童裝市場，想要從家長口袋里賺到更多錢，也在日趨飽和的成人服裝市場之外開拓新的業(yè)績增長點(diǎn)。
以往，快消品牌多用俊男靚女服飾吸引顧客，今年王府井大街APM商場的GAP門店卻使用了幾個(gè)小模特來展示新款春裝，mini牛仔服、紅紗小短裙、淡粉蝙蝠衫件件有模有樣，以吸引辣媽們的目光，走進(jìn)店里整個(gè)二樓已經(jīng)是童裝的天下。其他快消品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等也均已推出Kids、Baby系列。
洋品牌加緊童裝業(yè)務(wù)布局，國內(nèi)品牌也不甘示弱。目前，森馬、李寧、江南布衣、紅蜻蜓等都已經(jīng)滲透到童裝領(lǐng)域，并看到童裝對于收入拉動(dòng)的作用。根據(jù)森馬集團(tuán)公布的消息，其旗下童裝品牌巴拉巴拉2015年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了70億元，門店突破4000家，童裝銷售額占比超過32%。公司在2015年業(yè)績快報(bào)中也肯定了兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)增長對促進(jìn)公司銷售收入增長的作用。
就連從互聯(lián)網(wǎng)渠道興起的一些以女裝為主的“淘品牌”也開始下沉到童裝市場來分一杯羹。韓都衣舍、裂帛和茵曼號(hào)稱“淘品牌”三大標(biāo)桿，目前韓都衣舍旗下28個(gè)品牌中，童裝占據(jù)4個(gè)，銷售份額占整體近13%；被茵曼并購的初語也推出了童裝品牌，并開啟線上實(shí)體店雙線銷售模式；裂帛則有原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌童裝小裂帛。
至此，童裝市場基本形成了線上淘品牌、傳統(tǒng)品牌與國外洋品牌三分天下的市場格局。
專家觀點(diǎn)：別看不起童裝
中國貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍表示，和成人不一樣，童裝絕對是快消品，更新?lián)Q代特別快，家長還是更看重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、質(zhì)量好的中端價(jià)位產(chǎn)品。中端市場有需求，對于企業(yè)來說就是投資機(jī)會(huì)。從政策方面看，全面放開二胎，嬰兒出生率提高，童裝市場蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)，短期利好母嬰市場，未來就是童裝市場。淘品牌也好，快消品牌也好，都已經(jīng)有了服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，再探索童裝市場會(huì)更加方便。
也有專家表示，童裝市場與成人服裝市場相比，在布料、工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全性等方面都有特殊要求。一旦進(jìn)入童裝領(lǐng)域，企業(yè)除了本身技術(shù)過關(guān)，在質(zhì)檢等方面也要進(jìn)行嚴(yán)格控制。目前，中國幾千億的童裝市場處于極度分散狀態(tài)，激烈競爭中要站穩(wěn)腳并不容易。近年來，頻繁出現(xiàn)大牌企業(yè)童裝質(zhì)量問題，如果盲目跟風(fēng)進(jìn)入市場，忽視質(zhì)量，馬虎了事，就會(huì)對品牌美譽(yù)度造成傷害。
