2018年6月，記者在杭州見到了泰國美妝品牌Mistine中國區電商總經理余飄飄，這位90后職業經理人去年從線上采銷平臺NALA總經理位置上離任入職Mistine，距今剛好滿一年時間。
Mistine中國區電商總經理余飄飄
不少人對于Mistine在線上的火爆多少有所耳聞，但它有多火，這里有幾組數據或許可以解答這個疑問。
而將時間軸線拉得更長一些，2016年中旬，Mistine正式進駐中國市場。在阿里大盤內的進口平價彩妝中，它僅次于美寶蓮。且在多個電商平臺的跨境彩妝銷售排名中靠前，如天貓國際彩妝第一，唯品會、小紅書、聚美優品國際彩妝中排名靠前。2018年據最新的凱度消費者指數顯示，Mistine是中國所有彩妝品牌中成長最好五個品牌之一。
事實上，和大多數海外品牌一樣，Mistine最早進入中國是通過代購，且有諸多的客觀環境因素推動了中國消費者對這一泰國品牌的接觸和認知。
此外，Mistine在一些泰劇上的植入和神反轉廣告的投放近年來也通過網絡傳播到中國，這些營銷內容增強了中國消費者對Mistine的好感。
不過，從被消費者所熟知到成為一個現象級美妝品牌，也離不開Mistine自身的特質和在營銷中的嘗試。對話余飄飄，她向《化妝品報》揭秘了Mistine走紅背后的三大要素：
Mistine的母公司是泰國BetterWay。據悉，Better Way背后則是泰國著名的著名的快消品集團SAHA集團，旗下有100多家快消品公司和為資生堂、屈臣氏等知名企業做代工的世界級工廠。Mistine在中國只是作為美妝品牌被消費者所熟知，但實際上該品牌涵蓋了護膚、彩妝、香水、頭發護理、身體護理五大品類，擁有超過12000個的產品條碼，早在2014年的全球銷售額達到30億元。
在余飄飄看來，內容電商應該是當前最有效的一種玩法，這種現狀實際上是消費者的購物決策決定的。很多消費者決定購買一款產品時會分為三種情況：問朋友，微博上搜，小紅書上搜。因此，Mistine的重點也是這些渠道的內容營銷。
除了網紅的種草外，實際上Mistine還帶動一批客戶進行自發傳播和內容創作。Mistine來自熱帶國家泰國，因此彩妝本身主打防水、防汗、防脫妝，通過官方具有泰國鮮明風格反轉視頻對這些概念進行推廣后，許多消費者大開腦洞自發創作傳播內容。比如在小紅書上，有消費者使用Mistine產品后直接在戶外運動、游泳都不會花妝；還有消費者通過各種實驗來證明Mistine持久不脫妝的結論。這種通過互聯網與消費者之間良好的互動，為其積累良好的口碑。
實際上，中國的美妝依然處于待成熟的階段，而使用美妝的人群年齡也日趨年輕化。Mistine品牌的人群畫像大致是大學生或者年輕白領，但熱衷網購、有個性，對新事物的接受能力較高。Mistine的品牌定位和所在的電商渠道正好抓住了這部分人群。
而在渠道上，Mistine目前除了在各大電商平臺取得驕人成績外，還和屈臣氏、唐三彩及一些百強連鎖建立了合作。不過，余飄飄表示，目前品牌的發展重點依然是把渠道做大，特別是由跨境購拓展到一般貿易。近期，Mistine還將在上海開設線下的單品牌店。
