新鮮感的浸染
就在12月17日，備受關(guān)注的Google“Year In Search”2017年度熱搜榜單公布。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，時(shí)尚品牌類(lèi)榜單幾乎被主要奢侈品牌包攬。據(jù)Google趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，今年最受追捧的時(shí)尚品牌是意大利奢侈品牌Gucci，該品牌從今年年初開(kāi)始推出包括“策展米開(kāi)理”展覽、#TFWGucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目、佛羅倫薩早春度假系列發(fā)布等熱門(mén)項(xiàng)目，在中國(guó)官網(wǎng)上線線上購(gòu)物服務(wù)并推出微信小程序。
不斷給消費(fèi)者制造新鮮感的Gucci持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，已連續(xù)7個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Gucci第三季度增速再創(chuàng)歷史新高，銷(xiāo)售額飆漲49.4%至15.5億歐元，再次超過(guò)愛(ài)馬仕的13.37億歐元。
然而，創(chuàng)意、新鮮感也總是在面臨著挑戰(zhàn)，同為新晉爆款制造機(jī)，日前Balenciaga和Gucci在時(shí)尚圈的戲份不相上下，一場(chǎng)精彩的時(shí)尚大戲才剛剛開(kāi)始。戲骨也好，戲精也罷，人們?cè)敢鉃榱怂鼈冑I(mǎi)單就足夠說(shuō)明問(wèn)題。在BOF和Lyst等國(guó)外知名品牌集成平臺(tái)發(fā)布的最新報(bào)告中，Balenciga正式超越Gucci成為最熱門(mén)的時(shí)尚品牌。為此，Gucci的新鮮感也意味著不那么令年輕人瘋狂了。
除了奢侈大牌的創(chuàng)意、新鮮感吸引年輕人，體育服飾巨頭們也在無(wú)所不能地利用吸引年輕人的流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
這絕非是體育品牌嫁接娛樂(lè)明星的個(gè)例，楊冪的簽約只是為阿迪達(dá)斯今年的代言人收割戰(zhàn)畫(huà)上一個(gè)濃重結(jié)尾，回溯2017年：
5月31日，三葉草宣布，正式簽約因?yàn)槠毓鈶偾槎惆c了微博的鹿晗，擔(dān)任大中華區(qū)品牌形象代言人；
11月27日，adidas neo又收獲一枚小鮮肉：TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且獲得“全球青年創(chuàng)意官”這一頭銜。
在搶奪年輕人注意力和購(gòu)買(mǎi)力的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)明星和娛樂(lè)明星的號(hào)召力目前看顯然不在一個(gè)層級(jí)。 所以使得，中國(guó)影響力最頂尖的幾個(gè)明星，成為了所有品牌激烈搶奪的對(duì)象。
2017年前9個(gè)月，阿迪達(dá)斯（阿迪達(dá)斯品牌+銳步）在大中華區(qū)的收入同比增長(zhǎng)了29%（剔除匯率因素），銷(xiāo)售收入達(dá)到了28.67億歐元。其中，阿迪達(dá)斯品牌增長(zhǎng)29%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在財(cái)報(bào)中這樣解釋增長(zhǎng)原因：跑步、訓(xùn)練、戶外和籃球系列實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，三葉草和neo的顯著增長(zhǎng)也對(duì)整體業(yè)務(wù)有貢獻(xiàn)。雖然無(wú)法具體計(jì)算出明星資源帶來(lái)收入幾何，但是的確能夠看出，三葉草和neo是阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。現(xiàn)階段，粉絲因?yàn)榕枷衽c品牌產(chǎn)生的情感連接，直接轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)力也是驚人的。
多元進(jìn)階曲
12月9日，海瀾之家旗下愛(ài)居兔KIDS線上線下低調(diào)同步開(kāi)業(yè)，這也是繼10月9日收購(gòu)英氏嬰童之后，海瀾之家正式在童裝市場(chǎng)，與森馬、美邦等較早布局者進(jìn)行正面交鋒。
近日，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的海瀾之家完成了首家形象升級(jí)門(mén)店。招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個(gè)門(mén)店以冷淡白色系為主色調(diào)，風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代。推動(dòng)它升級(jí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因，是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變。據(jù)海瀾之家介紹，除了直觀的門(mén)店視覺(jué)變化，店內(nèi)也采用了更科學(xué)的服裝陳列方式，還通過(guò)燈光、背景色、功能道具與服飾搭配呼應(yīng)，讓門(mén)店形象更年輕、時(shí)尚。
早在2014年，海瀾之家品牌營(yíng)銷(xiāo)的年輕化策略就開(kāi)始了。品牌曾贊助過(guò)《奔跑吧兄弟》《了不起的挑戰(zhàn)》《最強(qiáng)大腦》《火星情報(bào)局》等多個(gè)熱門(mén)綜藝，并從2016年開(kāi)始邀請(qǐng)林更新、陳曉為品牌不同系類(lèi)服裝代言，以吸引年輕消費(fèi)人群。此前有媒體報(bào)道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費(fèi)用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
在新零售創(chuàng)新方面，海瀾之家在今年8月與阿里達(dá)成了新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，品牌旗下5000家線下店鋪會(huì)接入天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方法，在新品開(kāi)發(fā)、線上線下渠道融合等方面提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力。
行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士表示， 在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍面臨較大運(yùn)營(yíng)壓力下，海瀾之家“打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及多品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的戰(zhàn)略”還無(wú)法在短期內(nèi)帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。業(yè)內(nèi)分析師也認(rèn)為，對(duì)于海瀾之家這樣一個(gè)男裝為主的品牌，其渠道與新投資品牌的融合程度，及新品牌的培育不及預(yù)期都是潛在風(fēng)險(xiǎn)。
