易主科蒂近兩年后，蜜絲佛陀終于在近日迎來其中國代理權(quán)的調(diào)整。于是，這個(gè)命運(yùn)多舛的彩妝再一次佇立在大霧彌漫的交叉路口，前途未卜。
CBO資深記者 吳思馨
和同級(jí)別的美寶蓮相比，已有108歲、大名鼎鼎的蜜絲佛陀在中國市場的成長之路并不平坦。
蜜絲佛陀于2005年第一次進(jìn)中國，僅一年半就因經(jīng)營不善黯然退場；2009年再次入華至今，雖然品牌體量在穎通（遠(yuǎn)東）有限公司（以下簡稱“穎通”）的運(yùn)作下在2015年達(dá)到零售額12億元，似乎仍沒發(fā)揮出這個(gè)資深彩妝品牌的最大潛力。
不久前，科蒂公司被曝調(diào)整中國區(qū)業(yè)務(wù)，收回穎通蜜絲佛陀、妙巴黎、Gucci、Hugo Boss的中國區(qū)代理權(quán)，由科蒂商貿(mào)（上海）有限公司（以下簡稱“科蒂商貿(mào)”）負(fù)責(zé)運(yùn)營。這意味著，蜜絲佛陀將迎來新一輪運(yùn)作策略調(diào)整。
多省蜜絲佛陀代理商向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，對科蒂公司直營品牌后的市場新政十分期待。但就科蒂在中國市場自營品牌的案例來看，耐心培育一個(gè)護(hù)膚或彩妝品牌似乎一直不是這個(gè)香水巨頭的強(qiáng)項(xiàng)。
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據(jù)西部一位省級(jí)代理商向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，科蒂將于今年7月1日正式從穎通手中收回蜜絲佛陀代理權(quán)，目前科蒂商貿(mào)團(tuán)隊(duì)與穎通團(tuán)隊(duì)已開始下市場與省級(jí)代理商完成交接合同，對品牌的各大省級(jí)代理權(quán)暫未有變動(dòng)。“公司接手第一年應(yīng)以穩(wěn)定市場為主，科蒂應(yīng)該不會(huì)隨意變更省級(jí)代理權(quán)”，上述代理商告訴記者。
據(jù)了解，穎通掌握蜜絲佛陀中國代理權(quán)的8年間，前五年品牌實(shí)現(xiàn)了64%的年復(fù)合增長率，到了2015年，蜜絲佛陀在中國市場做到年零售額12億元。到了2016年，情況開始出現(xiàn)變化，上述西部代理商透露，2016年，隨著該品牌網(wǎng)絡(luò)聲量的不斷提高，線上渠道的“砸價(jià)”產(chǎn)品開始泛濫，這對實(shí)體渠道造成了巨大沖擊。在他代理的省份，2016年全年零售額同比2015年降低了13.3%。
2016年起，蜜絲佛陀在部分省份的銷量呈現(xiàn)明顯的下滑，有其深層原因。
另一位代理蜜絲佛陀品牌長達(dá)7年的代理商向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，在“穎通時(shí)期”，由于非寶潔公司直營，品牌在市場投入尤其是柜臺(tái)支持，相比同級(jí)品牌毫無優(yōu)勢，導(dǎo)致品牌柜臺(tái)和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不成規(guī)模，這是蜜絲佛陀多年以來的最大弱點(diǎn)。
對于蜜絲佛陀“科蒂時(shí)代”的到來，他們充滿期待。“公司直營，在我們看來就意味著利潤空間和政策支持的增加”，上述代理商表示。
代理商的訴求，簡單來說有三點(diǎn)：其一，在進(jìn)貨折扣上有所調(diào)整，增加品牌利潤空間；其二，在柜臺(tái)、人員、培訓(xùn)等方面加大支持，其中柜臺(tái)支持尤為重要；其三，在幾款明星底妝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。
但科蒂公司方面表示，目前具體的渠道政策尚未出爐。
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作為以香水產(chǎn)業(yè)享譽(yù)全球的美妝公司，科蒂在某位前大區(qū)經(jīng)理眼中是一家典型的僅擅長做貿(mào)易的“報(bào)表主義”公司。在他看來，科蒂集團(tuán)以品牌業(yè)績?yōu)橛残詷?biāo)準(zhǔn)，擅長香水制造以及大手筆做品牌收購，但通常選擇將銷售業(yè)務(wù)外包，品牌培育力不足。
就多年來科蒂公司在中國市場的表現(xiàn)來說，的確如此。羽西、丁家宜的黯然退場，甚至芮迷（Rimmel）、阿迪達(dá)斯、花花公子等品牌代理權(quán)的幾經(jīng)更替都是案例。
1996年，科蒂通過收購本土品牌羽西打入中國市場，但沒有顯示出運(yùn)作品牌的能力。隨著羽西快速陷入業(yè)績低谷，2004年，科蒂又將其轉(zhuǎn)手賣給了歐萊雅集團(tuán)，并于同年將阿迪達(dá)斯和芮迷（Rimmel）的中國代理權(quán)分別交給本土公司上海家化和日本高絲集團(tuán)。至此，科蒂第一輪“中國戰(zhàn)役”失敗。
二進(jìn)中國市場，科蒂走的仍是條老路——通過收購中國本土品牌丁家宜來完成，而這次，科蒂在同一個(gè)坑里摔了第二跤。
2010年，科蒂以人民幣24億元高價(jià)完成對丁家宜的收購，同時(shí)收回阿迪達(dá)斯和芮迷（Rimmel）的中國代理權(quán)。四年時(shí)間過去，隨著丁家宜銷量的慘烈下滑，科蒂于2014年6月宣布再次調(diào)整中國區(qū)架構(gòu)，停售丁家宜并將阿迪達(dá)斯、芮迷（Rimmel）、花花公子等品牌的中國代理權(quán)轉(zhuǎn)交給香港利豐集團(tuán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次芮迷（Rimmel）的代理權(quán)并未被利豐成功接收，而這個(gè)品牌在中國的悄然“爛尾”也證明了科蒂自營品牌的能力非常薄弱。
2016年8月—9月，完成“一攬子”收購后近一年，科蒂中國宣布收回北京美緹商貿(mào)有限公司Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé等數(shù)十個(gè)香水品牌的全國代理權(quán)，轉(zhuǎn)而直接與包括北京恒城商貿(mào)有限公司在內(nèi)的區(qū)域代理商合作。另外，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的大眾品牌則交給香港大昌行代理。
因此，這次科蒂收回穎通4品牌中國代理權(quán)，如果僅從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，對于這幾個(gè)品牌來說并不是什么好消息。如果科蒂集團(tuán)不組建新團(tuán)隊(duì)改變糟糕的運(yùn)營策略，品牌面臨的不過是又一次代理權(quán)更迭甚至退市。
前有芮迷（Rimmel）的悄然淡出，希望蜜絲佛陀不會(huì)再次撤離。
