22 歲的沈佳琦去年在淘寶上開了一間店，專門售賣 Carhartt WIP、WTAPS、Neighborhood 等街頭潮牌，貨源都是自己在國內“收”或找朋友去海外代購。10 月 24 日晚上 8 點，他跑到北京三里屯太古里南區(qū) S6 二層，等待一家新店鋪次日上午 10 點的開業(yè)。
即便提前了 18 個小時，他仍然沒能搶到前 80 名的位置，而且開店后繼續(xù)排了 4 個小時才得以進到店中，買了近 2 萬元的“貨”。因為單人限購，第二天他帶著 3 個朋友“又來掃了一次”。
沈佳琦光顧的這家店鋪叫 Madness（簡稱為 MDNS），是余文樂 2014 年成立同名品牌以來開設的第一家實體店。在此之前，該品牌唯一的正規(guī)購買渠道是官網(wǎng)和 YOHO。開業(yè)當天，其微博賬號上發(fā)布了一條寫著“衷心感謝所有來支持的朋友”的開業(yè)信息，吸引了 7 萬人點贊。
根據(jù)沈佳琦的說法：“淘寶上現(xiàn)在到處是 MDNS 的假貨”；官網(wǎng)數(shù)量有限、不定期更新，而且?guī)缀醪蛔雠f款補貨，有點饑餓營銷的意味；而 YOHO 的貨源又“和官網(wǎng)不一樣，是 MDNS 授權給它找不同的工廠做”，所以這家實體店在北京開業(yè)，對他而言“還挺難得”。
新店不算大，大約在 100 平米左右，緊挨著江南布衣旗下品牌“速寫”。店鋪由余文樂自己設計，主色調為黑色與原木色，臨近走道的兩面則被透明玻璃包圍，櫥窗里擺著白色帳篷、多肉植物，看上去簡潔但有些神秘。
店中主要售賣的是帶有復古軍裝風格的 MDNS 及女生支線 MADGIRL 2016 AW 系列、MDNS Beijing 開幕限定 T 恤，以及兩個限量聯(lián)名系列：與美國現(xiàn)代藝術家 Ron English 合作的限定玩偶、T 恤，與日本品牌 NUMBER (N)INE 共同推出的做舊設計 T 恤、帽衫。其中，最便宜的一把雨傘標價 199 元，而最貴的一件皮衣為 1.5 萬，T 恤和襯衫平均為六七百元。
我們于開店次日下午進入店鋪時，開幕限定以及聯(lián)名限量系列中的不少單品基本已售空。
明星做潮牌并不鮮見，比如 Beyoncé 今年 4 月推出的 Ivy Park、Kanye West 的 Yeezy、Drake 的 OVO。但比起最初單一的“周邊”和“圈錢”意味，當下它的作用已有所延伸——如果把明星的公眾形象視為 IP，潮牌已成了這個 IP 最常見也最重要的組成部分和表達方式。
“MDNS 就是余文樂平時自己的日常穿衣風格，就是他的品位和喜好。你看他在 instagram 上面的自拍、辦公室的照片，就和這個店的樣子差不多。” 隊列中一位穿著 Madness x Carhartt WIP 聯(lián)名系列衛(wèi)衣的粉絲告訴《好奇心日報》。在店鋪門口以及三里屯的大型 LED 廣告牌上，以余文樂為主角、草原和牧場圍欄為背景的 2016 MDNS 秋冬推廣視頻正在循環(huán)播放。
盡管不少明星潮牌仍局限于以粉絲為主的小眾圈子，但依靠與其它知名潮牌的聯(lián)名系列，其受眾范圍也在逐漸擴大。
余文樂在 2010 年推出了第一個個人品牌 Common Sense （簡稱 CMSS），不過用他自己的話來說，這就是一個“別注聯(lián)承”系列——只發(fā)布與其它品牌的合作款，并無實體店或官網(wǎng)，因此只能借助合作品牌的銷售渠道，合作對象包括 New Balance、Nike 以及日本潮牌 Neighborhood、BAPE 等。
2014 年 7 月成立的 MDNS， 才是他真正意義上的個人品牌，除了聯(lián)承系列之外，也會正常發(fā)布春夏和秋冬系列。
沈佳琦并不是余文樂的粉絲，他最初是大二時在百度的“acu 貼吧”開始關注潮牌的，剛開始跟著大部分帖子只穿“花里胡哨”的 BAPE，買得多了慢慢迷上 Neighborhood 等日系潮牌、做這方面生意，才因聯(lián)名系列開始關注 MDNS。他認為”這個牌子風格偏日系，受眾圈子比歐美系小一些，但很受南方男生的歡迎，因為不像歐美系那么花花綠綠的，款式更簡潔實穿，尺碼也比較適合亞洲人體型。”
隊列中有不少符合這種說法的普通消費者。30 歲的楊晨代替在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的先生來買帽子和衛(wèi)衣：“他只是覺得這個牌子穿起來舒服，樣子也比較簡潔，所以經(jīng)常買。但是官網(wǎng)上很多都是限時限量的，所以總得半夜 12 點起來刷。”
王曉光還在內蒙古農業(yè)大學讀大四，借著在北京實習的機會來看實體店，“我是喜歡《志明和春嬌》里志明的穿著打扮，覺得 MDNS 就是這種風格。而且這個牌子偏日系，號碼和版型比較合適，性價比也高，好搭。“
三里屯大廣告牌上的循環(huán)廣告
盡管受到越來越多關注，但明星潮牌在線上線下的發(fā)展速度都不算快，近幾年才略有加速。
以在國內常被提及的陳冠希的 CLOT（官網(wǎng)僅將其定義為生活方式品牌）， 以及李晨和潘瑋柏的 NPC 為例：CLOT 2003 年已成立，目前在全球只有 7 家實體店；除了官網(wǎng)，今年 7 月剛剛才入駐天貓。NPC 創(chuàng)立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安開了 7 家實體店；去年 7 月入駐天貓，另有官網(wǎng)和 YOHO 兩個平臺。
相對緩慢的發(fā)展速度與潮牌本身的小眾定位有關。類似奢侈品，潮牌最重要的資產就是品牌的稀缺性和個性。
“它的自身屬性決定了在運營上的高成本，比如選址在核心商區(qū)，服裝面料的高要求，還有設計的快速更迭。” 歌力思品牌創(chuàng)意總監(jiān)王篤森曾對媒體如此表示。
而按照服飾行業(yè)觀察人士王旭章在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時的說法：“你也不能把這些牌子和大眾的服飾品牌來做橫向對比。前者的受眾范圍相對較小，也比較固定。一款通常只做很少的數(shù)量，賣完就絕版了。粉絲排隊搶購都來不及。”
為了使品牌區(qū)別于普通大眾品牌或快銷服裝品類，限量跨界聯(lián)名、饑餓營銷、不分銷等都是潮牌的常見策略。在這一點上，線上線下其實都一樣。
如果運營得好，營收也會十分可觀。陳冠希去年底接受媒體采訪時曾表示“最初投資 250 萬港幣（約 200 萬人民幣），今年營業(yè)額有 1000 萬美金（約 6000 萬人民幣）。而根據(jù)媒體報道，NPC 去年雙 11 在預售階段取得了 200 萬元銷售額，雙 11 當天又累計銷售 694 萬元，進店人數(shù) 28 萬人次。
依據(jù)豆瓣網(wǎng)友“滿屏都是后花園”的不完全統(tǒng)計，包括港澳臺在內，目前擁有“自創(chuàng)潮牌”的明星至少達 24 位。
但這些策略也催生了一個灰色市場。
比如限購。MDNS 北京開店的消息其實從今年夏天已經(jīng)散布開來。但在正式開店前一天，MDNS 的 Instagram 賬號才貼出開業(yè)的具體安排：10 月 25 日早上 10 點開店，前 80 名可購得北京別注壓縮 T 恤，并可參加下午 3 點在三里屯橙色大廳舉行的余文樂見面簽名活動；其它首批購物者亦可參加見面會，但無法簽名。
沈佳琦有點沮喪沒能搶到前 80 名，而且對混在其中的一些黃牛販子很無奈：“前 80 名會拿到一個藍色手環(huán)，有它才能得到余文樂簽名。有的人拿了直接在人群里轉手賣，一根要 1000 塊。”
比如饑餓營銷。到開業(yè)第二天，店鋪仍然限制進店人數(shù)，一次只能有 3-4 人同時購物，晚上 6 點后則不再允許更多消費者加入排隊。
我們在隊列中遇到了數(shù)位和沈佳琦一樣以轉賣為主的淘寶店主或微商，有的還會翻墻在 Instagram 上售賣，“這種潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元買進，市場價可以賣到六七千，明星穿的也會賣得比較好。” 在轉賣圈內比較知名的淘寶店“四季出品”，一個月的潮牌銷量可達 3240 件。
當然，這并非是只在明星品牌上出現(xiàn)的情況。如果你在 instagram 里輸入#supremeforsale，會找到 75 萬條關于潮牌 Supreme 轉賣的信息。一個叫 Andre 的轉賣商在 Instagram 的賬戶 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 個粉絲。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售價為 150 刀，轉賣售價則高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 雜志甚至為此專門拍了一部名為《售完》（Sold Out）的紀錄片，講解 Supreme 轉售市場的情況。
MDNS Instagram 賬號發(fā)布的信息
說來有趣，這些大熱的“潮牌”，在歷史上原本一直屬于亞文化。它是個舶來品，英文原詞是“Street Wear”（或稱 Street Fashion），主要單品包括 T 恤、牛仔褲、運動帽及球鞋等，與嘻哈、涂鴉、沖浪、滑板等街頭文化密不分。按照 The Hundreds 創(chuàng)始人 Bobby Hundreds 的說法，它的發(fā)展階段至少可以分三波：
第一波是 80 至 90 年代美國南加州誕生的滑板、沖浪運動品牌，如 Stüssy；
第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐漸將注意力轉向日本等國外街頭文化，當時日本原宿誕生了多個經(jīng)典，包括藤原浩的 Goodenough、長尾智明的 A Bathing Ape 以及瀧澤伸介的 Neighborhood，影響了不少紐約本土品牌；
第三波則是 2000 年以后，最開始受 streetwear 影響的年輕人長大，開始用自己的品牌說話；另外受互聯(lián)網(wǎng)影響，streetwear 也為更多人熟知。
過去，了解潮牌的途徑可能只有兩個：在實體店外排著長隊，親眼看、親自穿；或者等新品發(fā)布后一兩個月左右，閱讀小眾雜志專刊。更多時候，關于 streetwear 的討論完全在地下進行。在英國，穿帽衫的年輕人甚至一度與“反社會”聯(lián)系在一起，在某些公眾場合被限制通行。
然而明星潮牌以及貼吧、Instagram、微博等社交網(wǎng)絡改變了這一切。它讓亞文化進入主流視野，讓一切都變得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成為意見領袖，引領大眾的口味；即使 Yeezy 新款剛剛發(fā)布，遠在地球另一端的人點一點鼠標，就能在 eBay 和淘寶上買到。
新一代消費者對潮牌的消費需求也更甚。根據(jù) WeConnectFashion 發(fā)布的 2015 年 Street Wear 市場調研報告，Street Wear 2014 年全年市場價值已達 750 億美元，占到整個運動品牌市場的一半。R/GA 的集團總監(jiān) Neda Whitney 在接受采訪時說：“時尚就是一個輪回。我們原來就經(jīng)歷過這種高低端混搭、低端品牌升級的過程。街頭風、滑板文化以及當紅明星，恰恰也特別能吸引千禧一代。他們追求個性，不太看重固有的時尚和文化標準。”
不過，消費潮牌和喜歡潮牌終究是兩回事。前 VICE 中國策略總監(jiān)鄭偉去年在接受媒體采訪時，對潮牌的走熱持保留態(tài)度。“差別在于到底是消費潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環(huán)境。”
“互聯(lián)網(wǎng)時代開啟后，街頭文化已很少在街頭。資訊傳播方式變了，有好有壞。壞的一面就是一切得來容易反而會忘記根本。有太多不明真相的群眾，就像 adidas yeezy，中國遠比日本流行，但這里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也報不出。"
“從某些層面說，這和人們消費奢侈品的現(xiàn)象沒什么差別。” DOE 創(chuàng)始人 Himm 對《好奇心日報》說。
